Cláudio Conz - Presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção — Anamaco
Nunca nosso consumidor foi tão exigente e mudou tão rapidamente como nos dias de hoje. Nesta era de mudanças tão velozes, como o varejista deve se preparar para lidar com este cliente das gerações Y e Z, que não é apenas quem compra seus produtos, mas também seu funcionário, seu fornecedor, seu gestor e seu parceiro?
A geração de conectados pode assustar o lojista num primeiro momento. Uma legião de consumidores com seus iPhones, iPads e super celulares entra em seu estabelecimento pechinchando com seus aparelhos conectados a sites e aplicativos de comparação de preços.
Pesquisa divulgada na NRF 2013 (National Retail Federation) - maior evento de varejo do mundo realizado no começo do ano em Nova York - revelou que o que cliente mais valoriza na marca que ele consome é a melhor equipe de vendas e atendimento.
O estudo também questionou os motivos pelos quais os consumidores abandonam uma loja: 30% dos clientes responderam ser por causa dos produtos - ou mudam para um produto mais barato ou porque encontraram um produto melhor (não necessariamente com um melhor preço). Os outros 70% afirmaram que mudam por causa do atendimento.
Muito se falou também dos showroomers - termo usado para designar aquele consumidor que entra na sua loja, testa os produtos e depois compra ou no seu concorrente ou pela internet.
A IBM realizou um estudo com mais de 26 mil compradores e descobriu que esse é um consumidor jovem, geralmente de 18 a 35 anos, predominantemente do sexo masculino e que se trata de um fenômeno mais popular na China (26%) e na Índia (13%) - apesar de já representar 7% das vendas nos EUA.
A intenção da IBM era desmistificar o conceito de que showroomers são inimigos das lojas. A pesquisa mostrou que 80% dos entrevistados na verdade tinham feito a sua última compra em uma loja física e que 56% voltariam a utilizar esse mesmo canal na sua próxima compra.
Outros 9% disseram que preferiam o canal on-line, mas 35% afirmaram que não sabiam qual canal usariam. Questionados sobre porque não são fiéis a apenas um canal de compra, 75% dos entrevistados afirmaram que preferem comprar on-line por preço.
A pesquisa também mostrou um dado considerado surpreendente: um quarto dos showroomers vai à loja com a intenção de comprar, mas acaba desistindo por preço ou mau atendimento.
E mesmo que 48% assumam que só utilizam a loja para pesquisar produtos - e sem nenhuma intenção de realizar a compra - 58% dos consumidores showroomers visitam comunidades na internet depois de irem aos estabelecimentos físicos, deixando avaliações positivas para essas lojas, mesmo que eles não tenham finalizado a compra.
Ou seja, esses clientes não compram na sua loja, mas auxiliam na formação de sua reputação. Com esse estudo a IBM lançou um alerta: o foco hoje é na experiência do cliente e, mesmo que ele seja um showroomer você não pode tratá-lo como inimigo porque ele está criando a sua reputação lá fora.
O desafio hoje é fidelizar esse cliente que já está dentro da sua loja, mas que ainda assim prefere comprar em outros canais. Como as empresas farão para se adequar a essas questões ainda é uma incógnita, mas o varejo americano tem tido boas experiências que já mostram um pouco como será este caminho.
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Cláudio Conz é presidente da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção - Anamaco
Fonte: Brasil Econômico - 3/4/2013
