Marcelo Nakagawa - Professor e coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper
Você compraria sapatos pela internet? Minha resposta é não, mas, assim como você, a resposta migra para um ainda não, um talvez e depois para um sim. Mas o fato é que ainda não paguei para ver.
Em 1999, Tony Hsieh, então com 24 anos, tinha como pagar para ver. Nunca tinha comprado um sapato on-line e não conhecia ninguém que tivesse feito isto.
Após ter ficado rico vendendo a LinkExchange, sua primeira empresa, para a Microsoft por US$ 265 milhões, estava procurando novos negócios para investir.
Ficou impressionado quando descobriu que naquele momento 5% das vendas de calçados eram feitas por catálogo nos Estados Unidos, movimentando US$ 2 bilhões.
O resto da estória já virou lenda urbana narrada em seu livro Satisfação Garantida, onde Hsieh conta como criou a Zappos.com, que saiu do zero e atingiu mais de US$ 1 bilhão em vendas on-line de sapatos (sendo depois vendida para a Amazon), apenas eliminando todas as preocupações das pessoas que não queriam pagar para ver como eu.
No negócio que criou, o cliente entra no site, escolhe o sapato, recebe-o em casa e, se não ficar realmente feliz, devolve-o, sem nenhum prejuízo. Não à toa, o título original do seu livro é Delivering Happiness (e não sapatos!).
Antes de Hsieh (se pronuncia Chei), vários outros empreendedores já haviam validado o poder da demonstração em situações nas quais o consumidor duvida do benefício do produto ou serviço.
Earl Tupper era o alvo de muitas risadas quando não conseguia demonstrar adequadamente uma de suas primeiras invenções, um barco puxado por um peixe. Muitas invenções depois, começou a utilizar restos de polímeros descartados pela DuPont, sua antiga empregadora, para desenvolver embalagens e objetos plásticos.
Criou um copo de plástico inquebrável (que você pode imaginar como ele demonstrava seu benefício) e depois um pote que mantinha os alimentos frescos por mais tempo que chamou de Tupperware.
Em 1946, havia grande preconceito contra os potes plásticos, principalmente pelo cheiro que deixavam nos alimentos.
Mas enquanto o produto encalhava nas lojas uma de suas distribuidoras, Brownie Wise, quebrava recordes de vendas do tal potinho ao optar por vendê-lo em reuniões informais com donas de casa. Nestes ambientes informais, Wise promovia a amizade (e não seus potinhos) entre as pessoas da região.
Se você só quer que seu cliente compre seu produto ou serviço, por que não oferecer uma amostra grátis, não é mesmo? Robert Chesebrough pensou nisso também e foi um dos precursores da amostra grátis.
Isso foi em 1859, quando criou a Vaselina, na época um creme para tratar cortes e queimaduras. Chesebrough utilizava duas técnicas para convencer médicos, farmacêuticos e curiosos incrédulos dos benefícios do seu produto. Primeiro oferecia uma amostra grátis.
Se a descrença continuasse, fazia um pequeno show de horrores com cortes ou ateando fogo em seu próprio corpo para demonstrar o poder curativo da Vaselina. E parece que show funcionava.
Ele se tornou muito rico, defensor dos direitos civis e filantropo, falecendo aos 96 anos, numa época em que a idade média era de 48 anos.
É inquestionável que a capacidade de vender é imprescindível para qualquer empresa, mas, curiosamente, as melhores empresas do mundo não vendem seus produtos ou serviços. Eles são comprados.
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Marcelo Nakagawa é professor e coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper
Fonte: Brasil Econômico - 7/2/2012
