Fonte: http://www.ligateamedia.pt/ - 4/6/2014
POR AYR CONSULTING
Sempre que se fala em satisfação do consumidor, a palavra inovação é, certa e corretamente, uma das primeiras a ocorrer à maioria. E, quase por reflexo, a necessidade de inovação é associada sinonimicamente à disrupção – o que pode ser, na maioria dos casos, fatal, tanto para a perceção da inovação, por parte dos consumidores, como para os níveis de satisfação. Esta afirmação não é, com certeza, sexy e corre o risco de ser encarada como politicamente incorreta. Mas a verdade é que a consistência da estratégia e da execução é a aliada natural da verdadeira inovação e deve ser entendida e, sobretudo, praticada em qualquer organização.
É verdade que – felizmente – vivemos num mundo em que drivers como a tecnologia inclusiva e os movimentos sociais nos trazem mudanças cada vez mais frequentes e nos abrem portas cada vez mais amplas a acessíveis a novos produtos, serviços, tecnologias e canais de comunicação. Mas também é verdade que todas estas mudanças e, sobretudo, a velocidade a que ocorrem, podem ser fatores de desorientação para a maioria dos consumidores. É por isso que o Trends Research Center aponta as tendências Identities Narrated e Positive Nostalgia como as duas correntes que refletem estes sentimentos, na medida em que, quanto mais mutáveis as coisas são, mais se desejam “portos seguros” e pontos de referência que nos tranquilizem, referenciem e que sirvam de plataformas para gerar inovação.
A McKinsey suporta esta ideia e aprofunda-a, ao assegurar que as três palavras mágicas para a satisfação do consumidor são “consistência, consistência e consistência”, aplicadas a três vertentes fundamentais. A primeira é a da experiência ao consumidor. Poucas coisas são tão irritantes ou desconcertantes quanto falhas ou mudanças bruscas na experiência. As alterações experienciais devem, portanto, ser incrementais e baseadas em boas experiências passadas e pré-testadas exaustivamente, para evitar ou minimizar “sustos” e surpresas desagradáveis.
A segunda vertente da consistência prende-se com a emoção na relação com o consumidor. Um consumidor declara confiar numa marca quando tem, consistentemente, uma boa jornada de experiências. Esta confiança fará com que o consumidor esteja muito mais disposto a participar em inquéritos de satisfação proativamente, permitindo uma melhoria constante da experiência e da confiança na marca.
A terceira e última vertente é a consistência na comunicação. As campanhas não devem, obviamente, ser sempre as mesmas, mas a promessa básica da marca deve ser extremamente bem definida e comunicada clara e consistentemente ao longo de anos. Um exemplo cada vez mais brilhante é o da Dove e da sua campanha pela Beleza Real, que – sob a mensagem de que a verdadeira beleza é a interior, transversal a todas as mulheres – inova regular e eficazmente a sua concretização, através de ideias e campanhas que sabem surpreender pela positiva.
Estes argumentos não tentam nem podem negar a existência da chamada inovação disruptiva. Chamam, sim, a atenção para o facto de esta ocorrer em menos de 5% dos casos e de a inovação incremental ser a mais presente de todas. É com esta inovação que, por experiência, o consumidor mais se identifica e mais valoriza na sua vida. Portanto, é nos incrementos que o consumidor mais percebe a inovação e é através da consistência da estratégia e da execução na definição destes incrementos que reside a verdadeira inovação – aquela que agrega valor através da soma de benefícios racionais e benefícios emocionais entregues ao preço certo e no momento certo.
Nota produzida pela AYR Consulting
