Fonte: Folha de S. Paulo - 19/8/2014 - 14h04

NELSON DE SÁ

DE SÃO PAULO

O analista e consultor de mídia Ken Doctor, referência no estudo das transformações do jornalismo americano e global, apresentou o que chamou de melhores práticas no processo de reinvenção das publicações, no final da manhã desta terça-feira (19), no 10.º Congresso Brasileiro de Jornais.

Para uma platéia lotada no Teatro WTC, em São Paulo, previu "muito mais mudança à frente", com crescente importância do meio digital para as receitas.

E destacou três caminhos que vêm sendo buscados com mais atenção: as relações dos veículos com seus leitores, anunciantes e comunidades.

No primeiro caso, registrou o sucesso do paywall (muro de pagamento) que chama de 1.0, com assinaturas já respondendo por mais de metade da receita geral em muitos títulos –e caminhando para 100%.

E defendeu o "paywall 2.0", caracterizado por segmentação e produtos para nichos de leitores, como o recém-lançado NYT Now, do "New York Times" –que inclui conteúdos de outras fontes e resumos curtos das reportagens mais longas do jornal, com links para versões mais extensas.

Sublinhou que, de leitores ou assinantes, eles estão passando a membros, com relação mais próxima com os veículos e maior conhecimento de seus dados.

No segundo caso, da relação com os anunciantes, apontou o êxito crescente da publicidade nativa (conteúdo patrocinado) e de outras iniciativas conjuntas, por exemplo, em eventos. E defendeu o avanço nessa relação com mais atenção para os dados e, em especial, a publicidade programática.

Por fim, no caso da relação dos jornais com suas comunidades, propôs maior envolvimento e conexão. Os veículos precisariam mostrar que conhecem e informam melhor as suas comunidades, inclusive em serviços, em comparação com o "duopólio", como chamou, que Google e Facebook desenvolveram on-line.

Nas três frentes, diz Doctor, o foco são os dados.

Por fim, destacou que jornais como o londrino "Financial Times", que estaria "três anos à frente" dos demais, priorizam a criação de centros de inteligência sobre o consumidor. No caso do "FT", já são mais de 30 "cientistas de dados" em ação.