Fonte: Época Negócios - http://epocanegocios.globo.com/ - 22/06/2015 08h33

# PARA RESOLVER O DILEMA, FOI CRIADA A BRAZIL MACHINERY SOLUTIONS - MARCA FEITA PARA O MERCADO EXTERNO, PARA ATRAIR PAÍSES QUE COMPRAM MÁQUINAS BRASILEIRAS

POR CRISTIANE BARBIERI

O Brasil está construindo no exterior uma marca forte para suas máquinas, do mesmo jeito que a Colômbia fez com seu café. A marca Brazil Machinery Solutions (BMS) tem aparecido em feiras e eventos globais há cinco anos e já começou a resultados. As empresas que fazem parte do programa BMS viram suas exportações crescer 1,6% em 2014, em relação ao ano anterior. As que não são apoiadas pelo projeto registraram retração de 12,2% nas vendas ao exterior no ano passado.  No primeiro trimestre de 2015, as companhias apoiadas exportaram 6% menos, mas as que não têm o suporte caíram quase 30%. “Essa é uma marca feita para o mercado externo, para os países que compram máquinas brasileiras”, diz Klaus Curt Müller, diretor-executivo da Abimaq (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos), que lançou a marca com a Apex-Brasil (Agência de Promoções de Exportações e Investimentos).

“Íamos a feiras em vários países, algumas vezes por ano, sem uma presença marcante. Agora, nosso retorno no esforço de promoção é muito maior.” Tanto que não tem sido incomum que países concorrentes, fabricantes tradicionais em alguns setores, reclamem com os organizadores das feiras do espaço e do destaque que os estandes brasileiros têm conquistado, como Curt conta, a seguir:

- Como foi feito o trabalho de construção da marca?

A imagem brasileira ainda está voltado ao entretenimento, futebol, turismo e o Brasil sofre com isso quando é preciso vender tecnologia, eficiência, produtividade, inventividade, soluções. O sujeito fala: aquele país colorido, de festas, de mulheres lindas, de Carnaval, de futebol, produz máquinas, tecnologia? Percebemos que existe uma cacofonia entre o que a imagem verde e amarela fala sobre o Brasil e o que estávamos vendendo: tecnologia. A Apex sugeriu um pensamento de branding e fizemos um amplo trabalho que envolveu várias câmaras setorias da Abimaq, cerca de 30 pessoas, em 2009. Fizemos um trabalho com uma consultoria especializada, que criou a marca Brazil Machinary Solutions, acompanhado do tag "the inventive global partner". Em vez do verde amarelo, usamos o azul e o cinza. Faz parte da estratégia de mostrar que o Brasil está colocando o pé fora, passando suas barreiras e suas divisas. É uma marca feita para o mercado externo, para os países que compram máquinas brasileiras.

- Quando a nova marca começou a ser adotada?

Começamos a trabalhar a marca em 2010, em todas as ações e tivemos um forte ganho acumulado. Fazemos várias ações para subsetores diferentes e elas não se interligavam antes disso. Em fevereiro, íamos à Colômbia com o pessoal do plástico; em julho, voltávamos com os produtores de máquinas agrícolas; no fim do ano, eram as máquinas e ferramentas brasileiras. Não havia algo que ligasse essa imagem, com os esforços de venda de cada subsetor fabricante de máquinas. A marca permitiu que, ao fazer uma ação, ela se refletisse em todos os setores, para imagem brasileira como fabricante de máquinas e de tecnologia, que me dá um retorno do esforço de promoção muito maior. Isso na Colômbia, na Argentina, no Chile, no Peru: quando se vê uma vez, duas vezes, três vezes, acaba se tornando conhecido. Nas feiras em que estamos há três ou quatro anos, já há o reconhecimento do Brasil como referência de máquinas, daquele setor.

- O que mudou com a implantação da marca?

Trouxemos uma qualidade superior de montagem do estande, exigimos do expositor determinada conduta, colocamos para ele serviços de inteligência de mercado e do ponto de exposição. Podemos dizer que a marca é o ponto central em que tudo o mais acontece, sempre dentro dos parâmetros que ela exige. Hoje, se o representante da indústria vai à imprensa ele é aparece como parte da Brazil Machinery Solution, nossa identidade lá fora, que tem todo um alinhamento de conduta, resultado e melhorias.

- Houve profissionalização na participação em feiras internacionais?

Sim e é impressionante o processo de transformação. Temos hoje um padrão de montagem, piso, iluminação, de como a empresa vai aparecer, como se vestir, receber as pessoas, sobre o compromisso de horário, como ativar a imprensa. Tanto que até mesmo governos de fora e o nosso governo também passaram a usá-la. Os embaixadores querem tratar com as feiras. É claro que, quando se trabalha com marcas, a experiência é para a vida inteira. É trabalho de médio e longo prazo, um processo, mas que está se tornando uma referência do mais alto nível: o Brasil, além da Embraer, tem tecnologia e gente séria por trás de tudo isso.

- Além da imagem, quais outros efeitos práticos da construção da marca?

Em maio, por exemplo, tivemos o depoimento de um fabricante que foi a uma feira no Chile e não só fez negócios, como conseguiu uma parceria com uma empresa muito maior do que a dele, uma indústria japonesa de grande porte. Ou seja, a marca BMS começa a alavancar também a marca das empresas. Além disso, os dados mostram que as afiliadas ao programa têm desempenho melhor de exportações quando o mercado está favorável e caem menos nas crises.

- Os srs. têm, inclusive, tido problemas com o espaço conquistado pelo Brasil nas feiras, depois da implantação da marca, não?

Estivemos numa feira na Rússia, da indústria papeleira e a Finlândia brigou com os organizadores porque eles tinham deixado o Brasil montar um estande tão bonito e tão chamativo que estava fazendo sombra para eles, um país referência no mercado. No Chile e no Peru, empresas concorrentes queriam saber com quem tínhamos montamos o estande, quem fazia nossa assessoria e por que o Brasil estava indo cada vez mais para a frente da feira. Quando há um trabalho estruturado, com a marca na frente, há mais espaço para negociar com o organizador de feira, com o montador, com as empresas. Tem ganho de país como um todo, mas no longo prazo, já que o mercado B2B é mais lento. Só que, agora, a cadeia decisória já começa a pensar que Brasil precisa a ser consultado. Uma coisa curiosa é que vendemos muito para empresas brasileiras, em feiras internacionais. Nesses eventos, vai o presidente e o diretor que não atende a empresa brasileira no Brasil. Eles veem como está bonito, bacana, melhor que o outro e vão conversar.

- Qual o investimento do BMS?

Estamos fechando os novos projetos, com uma sequência grande de eventos, feiras, missões e projetos compradores (na Agrishow, por exemplo, trouxemos 14 compradores, que renderam US$ 14 milhões em vendas). O investimento previsto é de R$ 22 milhões para dois anos, mas a alavancagem é de 1 para 120. Ou seja, para cada R$ 1 investido na estrutura geramos R$ 120 em receita. O projeto tem essa característica de dar retorno mais alto do que a média. Com essa estrutura de imprensa, de inteligência, conseguimos puxar resultados de retorno sobre o investimento muito bons. Para nós, não tem ação melhor ou pior. Não importa, mas sim o retorno e que empresas ampliem seus mercados.

- A Apex financia boa parte do investimento. Esse dinheiro não seca com o ajuste fiscal?

Por enquanto, o programa não sofreu restrição orçamentária porque o dinheiro vem via Sistema S. O David Barioni [presidente da Apex-Brasil] está implantando novas métricas de acompanhamento dos projetos e é importante para ter retorno sobre o investimento. Essas métricas são importantes porque é dinheiro que vem de nós para nós mesmos. Temos de zelar por ele.

- A valorização cambial já está fortalecendo as exportações brasileiras? Os resultados já estão aparecendo?

É ótimo que o dólar fique acima de R$ 3 ou um pouco mais. Mas há duas considerações a se levar em conta nas perspectivas da exportação: a flutuação cambial e o fato de a valorização ter acontecido apenas em relação aos EUA. Em relação a Europa, o euro se desvalorizou. É preciso observar mercados em que está vendendo e a relação com o dólar. Na América do Sul, a relação não é tão boa. Não houve ganho universal a estabilização do câmbio. Melhorou? Sim. Vai melhorar? Vai. Mas ainda não há um reflexo claro e positivo. Tem de ser país a país em relação a moeda local. Vai vender mais, mas está abaixo do ano passado.