Fonte: O Estado de S. Paulo - http://www.estadao.com.br/ - 10/8/20150 10h56

# Estudo da McCann ouviu 30 mil pessoas em 29 países e traçou perfil da confiança dos consumidores no nome de multinacionais

Radar da Propaganda

(Por Fernando Scheller)

Um estudo global do grupo de publicidade McCann mostra que a atitude do consumidor é positiva em relação às marcas globais, especialmente em países em desenvolvimento, como o Brasil, sobretudo nos setores de automóveis e tecnologia. Os resultados do levantamento, batizado “A Verdade sobre as Marcas Globais”, serão apresentados amanhã, em evento realizado em parceria com o Estadão.

O estudo da McCann ouviu 30 mil pessoas em 29 países, entre influenciadores de marketing, empresários e consumidores comuns. No Brasil, foram 1,5 mil entrevistas no total, incluindo 600 feitas nos últimos meses, com a meta de refletir o atual humor da economia. Entre os brasileiros, 58% disseram confiar principalmente em marcas globais – pouco acima da média mundial, de 57%. No entanto, a pesquisa mostra claramente que a confiança no nome de empresas multinacionais diminui conforme o patamar de desenvolvimento de cada economia.

Na Coreia do Sul, que recentemente ganhou espaço no mercado global tanto com empresas de tecnologia, como LG e Samsung, quanto com montadoras, como a Hyundai, a confiança em marcas globais está em 48%. Em mercados que tradicionalmente produzem marcas de luxo ou exportam produtos acabados, como a França e a Alemanha, respectivamente, a admiração por produtos estrangeiros tende a ser mais baixa (veja detalhes no quadro acima).

Essa busca por marcas estrangeiras pode ajudar a explicar a razão pela qual empresas “comuns” lá fora acabam ganhando ares de luxo no Brasil. Foi o que ocorreu recentemente com a chegada da Sephora (loja de produtos de beleza) e da Forever 21 (rede popular de moda) em São Paulo. Longas filas se formaram nos shoppings e a segurança dos centros comerciais teve de intervir e organizar a confusão para quem estava disposto a esperar cinco horas em pé.

“O brasileiro, culturalmente, acaba vendo o que é de fora como melhor, mesmo que isso não seja verdade”, diz a diretora de planejamento da WMcCann, Débora Nitta. “A roupa da Forever 21 é melhor do que a da Riachuelo? Não necessariamente. Mas é tudo uma questão de percepção.”

Primeiros passos. Os resultados locais da pesquisa também mostram que o conceito de globalização ainda não está totalmente claro para o consumidor brasileiro. A maioria ainda vê a possibilidade de intercâmbio como social e cultural, em vez de comercial.

Apesar disso, na segunda rodada de entrevistas da pesquisa, já no cenário de crise em 2015, os brasileiros apontaram como eventuais benefícios trazidos pela globalização o acesso a novas tecnologias, a possibilidade de geração de empregos, ampliação de conhecimentos e aumento do fluxo comercial para o País.

De acordo com a executiva da McCann, a relação do brasileiro com a realidade global ainda é mais teórica do que prática. A pesquisa mostra que, mesmo em comparação com o restante da América Latina, o brasileiro se aventurou menos em outros países. Da base de entrevistados por aqui, 63,5% jamais viajaram para o exterior. A média latino-americana é de 52,8%.

A experiência do brasileiro sobre a realidade global foi adquirida em especial por meio da internet, de filmes, livros e programas de televisão. “As novelas cumprem um papel importante”, explica Débora Nitta, da WMcCann. Segundo a publicitária, ao se comunicar com o público brasileiro, as marcas precisam entender que a maioria dos consumidores do País só conhece a “globalização de sofá”.

# ‘As pessoas querem confiar nas marcas’, diz Suzanne Power

Fonte: O Estado de S. Paulo - http://www.estadao.com.br/ - 10/8/2015 - 11h03

# Para líder global de estratégia da McCann, marcas têm espaço para conquistar o público a partir da confiança

(Por Fernando Scheller)

A oportunidade para as marcas globais conquistarem clientes é real. Tanto é assim que, nas 30 mil entrevistas feitas ao redor do mundo pela agência McCann, nada menos que 85% das pessoas disseram que as marcas globais têm a capacidade de contribuir para tornar o mundo melhor.

A líder global de estratégia da McCann, Suzanne Powers, ressalva, no entanto, que o dado mostra a capacidade de influência positiva nas marcas – e não necessariamente ações concretas neste sentido. “Mas, de forma geral, as pessoas querem confiar nas marcas.”

- Leia os principais trechos da entrevista do Estado com a executiva, que participará amanhã do evento “A Verdade sobre as Marcas Globais”, em São Paulo:

Foi algo que realmente nos surpreendeu. As pessoas querem confiar nas marcas globais. Ou seja: essas empresas têm um grande ativo global nas mãos. Nossa teoria é que as marcas ganham essa relevância porque não existe, de verdade, um sistema global de educação ou de governança. Certas marcas, no entanto, podem ser encontradas em vários lugares do mundo. O resultado, porém, aponta a possibilidade de as marcas fazerem a diferença, e não necessariamente as ações concretas em relação a isso.

- As marcas têm conseguido aproveitar essa confiança?

Acho que há erros e acertos. Às vezes há uma ideia central boa, de grande apelo, mas a execução em cada mercado não acompanha. É preciso que esse conceito universal, que pode ser o amor, por exemplo, venha acompanhado de um gatilho emocional que seja local. Esse balanço pode ser melhorado. Entre os grandes casos globais, um caso simbólico é o da campanha da Mastercard (empresa de cartão de crédito), que soube adaptar a ideia de “não tem preço” em cada mercado, fazendo com que a campanha pareça ser bastante local para os consumidores.

- Isso quer dizer que a marca pode ser global, mas precisa ‘parecer’ regional?

Sim. Neste sentido, Coca-Cola e Nestlé sabem agir muito bem nas áreas de bebidas e alimentos, respectivamente. Em muitos casos, o consumidor acha que está consumindo um produto local. No caso da Coca-Cola, as engarrafadoras são, na maioria dos casos, locais. Isso também ajuda na proximidade.</p>

- Há setores em que as marcas globais predominam?

Sim, o setor automotivo é um deles. Tudo o que envolve segurança, e os carros se encaixam nessa categoria, exige uma marca global. Além disso, muitos países emergentes não têm montadoras locais, então só há a opção de confiar em grupos globais. Pela mesma razão, este também acaba sendo o caso para itens de tecnologia. Já outras coisas que são relacionadas ao conforto e a lembranças afetivas acabam sendo mais locais, como é o caso de alimentos e bebidas.

- A procedência também pode ser um ativo para uma marca?

Sim. Em certas categorias, produtos do Japão, da Alemanha, dos Estados Unidos e da Inglaterra, entre outros, são vistos como se tivessem melhor qualidade. É interessante como a Coreia do Sul tem desenvolvido isso também, de forma muito rápida, no setor de tecnologia, assim como fez o Japão no passado. Essa emergência (da Coreia do Sul) não está relacionada somente ao desenvolvimento de produtos, mas também à ‘tradução’ dos conceitos para outros mercados e à distribuição.