Fonte: O Globo - 13/3/2015 - 8h57
# Ciberativismo faz com que as marcas tenham maior preocupação com a agilidade na resposta e solução dos problemas: da prestação de serviços à qualidade dos produtos
POR ANA CLARA OTONI
RIO — Quem nunca passou por maus bocados com uma empresa, desabafou nas redes sociais e recebeu mensagens solidárias de amigos que compartilhavam da mesma indignação? As redes sociais podem ser um muro de lamentações mais eficaz até mesmo que a Justiça, em algumas circunstâncias. Lá, as marcas são expostas em uma vitrine exatamente conforme o gosto do freguês.
É exatamente por isso que elas estão cada vez mais atentas e investindo no chamado SAC 2.0 — um processo que exige o monitoramento 24 horas por dia sete dias da semana — para tentarem proteger a própria imagem e evitar que um problema pontual viralize na web. Na hora de botar a boca no trombone o internauta tem uma enorme seara de possibilidades: Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare e tantos outros. Para alguns, reclamar em várias plataformas é o que vale para chamar a atenção da empresa; outros se valem do deboche, da ironia e da piada para compartilhar a experiência ruim de consumo ou de prestação de serviços. Muitas vezes, estes fazem até mais "sucesso" nas redes.
As empresas de telefonia fixa e celular estão sempre no topo das reclamações, representando 9,8% e 9,5%, respectivamente, dos processos abertos no Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec) do Ministério da Justiça em 2014. Segundo Francieli Raminelli, advogada especialista em ciberativismo do consumidor 2.0, as campanhas publicitárias neste segmento são bem produzidas, gerando uma expectativa muito alta no cliente, que acaba se decepcionando com a ineficiência do serviço:
— No Brasil temos dois celulares para cada habitante, as telefônicas não conseguem atender à essa demanda, e a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), que deveria cuidar disso, fica de mãos atadas também — explica Francieli.
A especialista chama atenção para o risco ao qual esses consumidores se expõem ao fazerem postagens muitas vezes agressivas e difamatórias. De acordo com ela, se por um lado a rede social permite o desabafo e o alerta aos amigos, por outro lado, ela também potencializa a capacidade de repercussão daquela reclamação para fora do controle do autor da postagem:
— As pessoas não têm filtros nas redes, elas acabam no calor do momento sendo mais agressivas, podendo ofender um funcionário ou mesmo acusar uma empresa de uma mentira ou crime que não existiram. Há uma linha muito tênue entre a liberdade de expressão e o abuso de direito. Se um post revoltoso viraliza com um conteúdo inverídico a Justiça pode entender que o consumidor exagerou e favorecer a empresa.
Segundo a advogada, a ideia de que o "consumidor sempre é mais vunerável" nem sempre pode ser verdade e a jurisprudência tem avaliado casos nos quais o comportamento do reclamante não está correto e o direito da empresa acaba sendo soberano. Para Franciele, quando a empresa responde à reclamação ela evita transtornos na Justiça e ainda contribui para desafogar os órgãos de defesa do consumidor.
NINGUÉM QUER SER UM MEME
Estar apto a responder às insatisfações do consumidor é um grande desafio para as empresas. Segundo Leonardo Mancini, professor especialista em Gestão de Crises e Planejamento de Comunicação da ESPM, as redes sociais transformaram a cultura das coorporações, acabando com aquela história do "aprova na secretaria tal, passa para a gerência daquilo, confirma com a diretoria e aguarda o okay do presidente":
— Hoje os gestores estão mais adaptados a essa mudança e a tomada de decisão ocorre de maneira muito mais eficiente. As empresas têm um plano de crise pronto para agir na velocidade da internet.
Além da agilidade, as empresas ainda estão inovando na linguagem e no formato de suas respostas. Muitas delas "entram na brincadeira" e se reposicionam para conversar com o consumidor. Recentemente, a Oi usou a criatividade para atender um cliente, fã de Lady Gaga. O estudante de engenharia reclamara no Twitter que não conseguia ouvir as músicas da cantora por conta da qualidade de sua conexão.
O Bradesco já recorreu até a poesia para responder à solicitação de um cliente criativo, que escreveu um poema para solicitar um novo cartão. A Aerolíneas Argentinas subiu o tom depois que um passageiro postou no Facebook que aeromoças da empresa eram "baixas e gordas". Em resposta, companhia rebateu: "preconceito deixamos em terra".
DO PONTUAL AO VIRAL
O professor Leonardo Mancini, especialista em Gestão de Crises da ESPM, reforça ainda que o monitoramento das empresas permite a elas tratarem um problema pontual rapidamente, antes que ele viralize.
— Elas não querem que um problema menor estrague a reputação sua marca, por isso muitas empresas têm um plano de crise pronto para agir na velocidade da internet.
Segundo o especialista, nas redes sociais o consumidor também opera como um vigilante, podendo reportar para o mundo um erro, problema ou infração cometidos pela empresa. Como no caso do supermercado Extra.
A postagem do cliente, que denuncia a presença de uma ave dentro do supermercado, foi respondida pela empresa dois dias depois — tempo considerado longo em termos de mídias sociais. Por meio de nota, a assessoria do Extra respondeu ao GLOBO que "todas as críticas direcionadas à marca, sugestões, informações e elogios são repassados tanto às lojas como às áreas internas responsáveis".
O desafio do monitoramento das marcas está também no uso adequado de ferramentas de busca e palavras-chaves, já que em alguns casos o cliente não marca ou direciona sua mensagem diretamente à empresa.
A Ricardo Eletro, por exemplo, comentou os casos acima a pedido do GLOBO. Segundo a nota enviada, o caso que não marca a Ricardo Eletro (@RicardoEletro), não chega à empesa. Já o tweet da caveira, de acordo com a companhia de eletrodomésticos, não houve falha já que "o cliente recebeu o produto dentro do prazo estabelecido".
