Fonte: Folha de S. Paulo - 2/7/2013 - 14h43

FELIPE MAIA

EDITOR-ADJUNTO DE "CARREIRAS E NEGÓCIOS"

Uma pesquisa divulgada nesta terça-feira (2) indica que 22% das empresas brasileiras fazem avaliações de quanto valem economicamente as suas marcas.

O levantamento foi feito pelo Grupo Troiano de Branding, que presta consultoria sobre marcas para as empresas, com 50 presidentes, diretores-executivos ou diretores-gerais, entre maio e junho deste ano. 60% das companhias consultadas faturam mais de R$ 300 milhões por ano.

De acordo com o levantamento, 9% das corporações realizam esse tipo de avaliação constantemente e 13% fazem isso de vez em quando. Apesar de limitados, essas taxas representam um avanço em relação a 2008, na última edição da pesquisa, quando os índices eram de 2% e 8%, respectivamente.

"Ainda é pouco", afirma Cecília Russo, diretora-geral da empresa. Mas, segundo ela, a tendência é de crescimento desse tipo de avaliação.

"Os departamentos de marketing estão buscando mais métricas financeiras e o financeiro quer saber se os investimentos na marca estão gerando resultados econômicos. O mercado tem que aprender como usar essa análise e incorporar isso à gestão".

Para fazer esse tipo de avaliação, é analisado o quanto a marca de uma empresa ou de um produto pode contribuir para a geração de fluxo de caixa no futuro.

Entre 2008 e este ano, também cresceu o índice de líderes de companhias que indicam que as marcas são suas "principais ferramentas de negócios". O índice cresceu de 71% para 81% agora.

"Já foi o tempo em que produtos eram muito diferentes. Hoje, o jeito de se diferenciar dos concorrentes é por meio da marca", diz Jaime Troiano, diretor-presidente da consultoria.

"As pessoas fazem compras com base no valor percebido [de uma marca]. Melhores marcas podem até cobrar mais caro por um produto, o que aumenta as margens de lucro."