A Austrália é uma próspera nação, com bons indicadores econômicos e sociais. É também um mercado sofisticado quando se trata de café. O consumo per capita está em torno de 3,0 kg atualmente, uma considerável evolução diante dos 2,4 kg consumidos em 2001. Apesar de estarem distante, no quesito consumo, de muitos países europeus, assim como do Brasil e dos EUA, os australianos são ávidos frequentadores de cafeterias, que são abundantes no país.
Algumas grandes redes de cafeterias são de origem nacional, como a Gloria Jeans Coffee e a The Coffee Club. Outro empreendimento, originário de lá e que chama a atenção dos consumidores de café, é a rede de cafeterias móveis Café2U. A partir de um sistema de franquias, a rede oferece vans equipadas com máquinas de espresso. Com isso, os empresários podem ir até os locais de maior movimento e trabalhar em eventos, por exemplo. Além desses grandes empreendimentos, existem milhares de cafeterias independentes nos grandes centros urbanos do país.
Com um setor de cafeterias tão movimentado, a Austrália entrou nos planos de expansão da Starbucks. A rede iniciou suas operações no país no ano de 2000, com a abertura da primeira loja. Em 2008 já eram 84 estabelecimentos. As lojas da Starbucks na Austrália seguem o formato utilizado no mundo todo: a mesma decoração, o mesmo cardápio, os mesmos blends. Nada de errado poderia acontecer. Mas aconteceu.
Em 2008 a rede anunciou o fechamento de 61 lojas no país, mais de dois terços do total. A medida foi tomada em um momento em que a Starbucks passava por dificuldades financeiras, o que a levou a fechar mais de 600 lojas nos EUA. No entanto, apesar dos números absolutos inferiores, proporcionalmente, o número de lojas fechadas na Austrália foi muito superior. Nos EUA, as 600 lojas em questão eram apenas uma reduzida fração das mais de 11 mil que a rede possui.
Algo deu muito errado para a Starbucks na Austrália. Mas o que teria sido? A resposta é surpreendente. A companhia de Seattle era pouco sofisticada para os exigentes consumidores locais. A afirmação pode soar estranha, afinal de contas, a maior rede de cafeterias do mundo criou o conceito de "experiência" em cafeterias. Seus variados drinks à base de espresso possuem custo elevado e suas lojas são sinônimo de sofisticação. Mas isso não bastou para os australianos.
O CEO da empresa, Howard Schultz, alegou "problemas únicos, referentes ao mercado australiano". Diversos jornalistas e analistas locais concordam que a Starbucks tentou o mesmo que vender gelo aos esquimós. A explicação está na forte cultura do café presente no país. Segundo esses analistas, quando a Starbucks chegou, diversas outras redes e empreendimentos individuais já haviam consolidado um refinado gosto por cafés especiais entre a população.
Em diversos países, a Starbucks ajudou a criar uma cultura de consumo de cafés especiais fora do lar, mas na Austrália isso já existia. Além disso, o café oferecido pela rede é comumente considerado "ruim" pelos consumidores locais.
Com isso, os australianos não viram muitos motivos para trocar sua tradicional cafeteria por uma Starbucks. Como resultado, dezenas de lojas operando no vermelho. Com o agravamento da crise enfrentada pela empresa ao fim da última década e o plano de reestruturação, as lojas foram fechadas.
Na verdade, a Starbucks não foi a única grande rede internacional a sofrer com o gosto dos australianos. Em 2011, o McCafé se desculpou publicamente com consumidores locais pela baixa qualidade do café oferecido. A rede vinha recebendo críticas constantes sobre o café servido. Após o pedido de desculpas, o McCafé prometeu melhorar a qualidade do produto e contratar baristas treinados.
O caso apresentado ilustra o poder que os consumidores podem exercer em um determinado mercado. Ao invés de impor um padrão de qualidade, as companhias devem atender ao que é demandado pela população. Infelizmente, isso se aplica aos produtos de baixa qualidade também. Em mercados onde se compra preço, caso do café torrado e moído brasileiro, introduzir produtos de alta qualidade exige cautela.
No entanto, é interessante e desejável que haja uma elevação no consumo de cafés especiais. Nesse caso, é preciso educar os consumidores. Eles precisam conhecer as vantagens do produto de qualidade e optar livremente por ele. Dessa forma, o padrão de qualidade da indústria será elevado gradualmente.
O Brasil está prestes a se tornar o maior consumidor de café do mundo. Quando essa ambiciosa meta for alcançada, já é preciso estabelecer a próxima: colocar o país entre os maiores consumidores de cafés especiais do planeta. Educar o consumidor nacional será fundamental para isso.
Fonte: CaféPoint / 13/12/12
