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27/02/2012

Inovação muito além do tênis

Com dispositivos que permitem aos usuários monitorar o desempenho no esporte, Nike investe para ser uma marca cada vez mais digital

GUSTAVO CHACRA , CORRESPONDENTE / NOVA YORK - O Estado de S.Paulo

Não fossem as pontes ligando o Brooklyn a Manhattan, o evento de lançamento da nova linha de produtos da Nike na semana passada em Nova York lembraria o de uma das gigantes de tecnologia do Silicon Valley, como o Facebook, o Google e a Apple.

No comando, o carismático CEO Mark Parker, vindo da área de design, como Steve Jobs. Além dos tênis e das camisas das seleções brasileira de futebol e americana de basquete, foram apresentados dispositivos eletrônicos que prometem revolucionar a prática de esportes da mesma forma que o iPod fez com a música.

Se, antes, inovação na Nike estava restrita ao desenvolvimento de amortecedores mais modernos ou ao uso de novos materiais nas camisas de futebol - algumas delas, incluindo as da seleção brasileira, são feitas de PET -, nos últimos anos as novidades criadas na empresa passaram a abarcar também a criação de tecnologias. Elas permitem ao usuário acompanhar seu desempenho no esporte que pratica, formando um banco de dados com suas próprias estatísticas nos treinos. O produto mais conhecido até agora é um sensor desenvolvido em parceria com a Apple, que fez cerca de 5 milhões de corredores se cadastrarem no aplicativo da marca para verificar seus desempenhos.

As constantes inovações se refletem em um faturamento que cresce a uma média de 7% ao ano desde 2007. Em 2011, as vendas chegaram a quase US$ 21 bilhões conforme projeções de mercado - número superior ao PIB de mais de 70 países. As ações da empresa, de 2007 a 2010, se valorizaram 127%, quase sete vezes a média do índice S&P 500, que mede a variação dos principais papéis negociados na Bolsa de Valores de Nova York.

Estratégia. A ampliação dos interesses da Nike faz parte de uma nova estratégia, com base em três pilares, implementada por Parker, que assumiu o comando em 2006. O primeiro consiste em uma mudança no conceito de marketing da empresa. Apesar de o orçamento para essa área ter batido um recorde no ano passado, ao atingir US$ 2,4 bilhões, os gastos com propaganda na TV despencaram 40%.

O marketing passou a se dar por meio de redes sociais na internet, vídeos virais ou atinge diretamente o consumidor na rede Nike+. Hoje, a empresa, assim como Facebook e Google, tem uma série de informações sobre seus clientes. "Redes sociais e comunicação digital têm nos ajudado a unificar e expandir a família do esporte. Nós nunca estivemos tão perto dos nossos consumidores. A tecnologia digital é uma potente facilitadora para nossa estratégia de ir diretamente ao consumidor", disse Parker em conferência com investidores no fim do ano passado.

E, graças a criações introduzidas na semana passada, como o Nike+ Basketball e o Nike+ Training, a quantidade de dados crescerá exponencialmente. Essas tecnologias integram o segundo pilar. A Nike quer se transformar em uma empresa bem além dos tênis e das roupas de ginástica.

Com esses aparelhos eletrônicos instalados dentro do tênis, a Nike+ agregará uma série de informações sobre os atletas. No caso do basquete, "será medida a altura que um jogador atingirá com um salto, a potência e a velocidade de suas jogadas", diferenciando-se dos tradicionais concorrentes, que se concentram apenas na distância. O Nike+ Training segue na mesma linha para outras atividades esportivas. Especula-se que, antes da Copa de 2014, seja lançado um especificamente para o futebol.

Por último, o terceiro pilar é uma ampliação cada vez maior em direção a mercados emergentes. Segundo o diretor financeiro, Don Blair, "Brasil, Argentina, México e Coreia do Sul são os responsáveis pela maior parcela do crescimento". No próprio evento em Nova York, atletas russos participaram da apresentação de novos uniformes. E a camisa do Brasil ainda é, ao lado da americana de basquete, o grande destaque na área esportiva.

No País, de olho em um mercado que vai sediar Copa e Olimpíada, a Nike ampliou no início do ano seu grupo de patrocinados no futebol. Passou a fornecer material esportivo a quatro clubes: Bahia, Internacional, Coritiba e Santos. Até então, patrocinava apenas o Corinthians. "É importante para a nossa marca ser ligada a mais equipes, já que o mercado brasileiro está crescendo para a Nike", diz Charlie Denson, presidente da marca. Para ele, o Brasil será prioridade para a multinacional nos próximos anos (ver ao lado). Na Olimpíada de Londres, a empresa já confirmou que vai vestir as equipes brasileiras.

Fonte: O Estado de S. Paulo - 27/2/2012

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