25/05/2011

Fusões e aquisições são como cassino

Costábile Nicoletta - Diretor Adjunto do Brasil Econômico

Fornecedores dos grupos Carrefour e Pão de Açúcar ouvidos ontem pela repórter Françoise Terzian apostavam que, caso as operações do grupo varejista de origem francesa sejam mesmo absorvidas pela companhia controlada pelo empresário Abilio Diniz, provavelmente a marca Extra, de hipermercados, será preterida, seja porque é menos forte comercialmente, seja porque o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), ao ser instado a julgar a aquisição, obrigue o novo conglomerado a desfazer-se de um dos nomes que dá a suas lojas.

Em 1995, a Colgate-Palmolive comprou da American Home Products por mais de US$ 1 bilhão a fabricante de produtos bucais Kolynos. Desse montante, US$ 760 milhões corresponderam aos negócios que a Kolynos mantinha no Brasil, seu principal mercado no mundo.

O Cade aprovou a aquisição, sob a condição de que a Colgate-Palmolive não usasse nem fabricasse por quatro anos a marca Kolynos, que, sozinha, dominava mais de 50% das vendas de creme dental no país.

Imaginava-se que a introdução de uma nova marca de dentifrício jamais conquistaria tamanha participação de mercado e se especulava que estratégia de marketing a Colgate-Palmolive empregaria para relançar Kolynos. Dezesseis anos depois, pouca gente deve lembrar-se do que significa Kolynos.

A Colgate-Palmolive substituiu o nome das embalagens do creme dental mais vendido à época no Brasil por Sorriso, mas manteve as cores da caixinha do produto, bem como a maneira como era feita a sua propaganda.

Foi tão bem-sucedida que nunca mais usou a marca Kolynos. Até hoje não se sabe ao certo se se tratou de uma estratégia bem engendrada ou de mera, porém feliz, coincidência - para a Colgate-Palmolive.

Até anteontem, a absorção das operações brasileiras do Carrefour pelo Pão de Açúcar era considerada improvável, em razão da legislação brasileira antitruste.

Convém lembrar que o Cade havia determinado que a Nestlé se desfizesse da fabricante de chocolates Garoto, porém isso não ocorreu até agora. A Tam alinhava um acordo de fusão com a Lan, do Chile, embora as leis do Brasil estabeleçam que grupos estrangeiros não possam ter o controle acionário de empresas de aviação.

Quem imaginaria que a piada atribuída ao folclórico ex-presidente do Corinthians Vicente Matheus - de que tinha encomendado várias caixas de Brahma à Antarctica - se revelaria um vaticínio em 1999 chamado Companhia de Bebidas das Américas, que também atendia pelo pomposo nome em inglês American Beverage Company, ou, simplesmente, Ambev, hoje AB Inbev, a maior fabricante de cervejas e refrigerantes do mundo.

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Costábile Nicoletta é diretor adjunto do Brasil Econômico

Fonte: Brasil Econômico - 25/5/2011
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