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Santos, SP/

04/04/2011

Falar mal da concorrência

Marcelo Mariaca - Presidente da Mariaca & Associates

Na década de 1990, correu o mundo a frase do CEO de uma poderosa multinacional que exortava seus empregados a pegar pesado com os concorrentes. "Sabe o que se deve fazer quando um concorrente está se afogando?", perguntava, para em seguida responder: "Pegar uma mangueira e jogar água em sua boca".

Hoje, na era do politicamente correto, tal demonstração de hostilidade contra os concorrentes certamente não seria aplaudida como no passado. A concorrência está exacerbada, mas exige bons modos e cortesia, pelo menos na esfera pública.

Leis e autorregulamentações estabelecem os limites da concorrência leal, o que ocorre, por exemplo, no caso da publicidade. Recentemente, aumentou o número de propagandas comparativas no Brasil, bastante comuns nos Estados Unidos.

Desde que não denigra a marca concorrente e não induza o consumidor ao erro, este tipo de propaganda é aceito pelo consumidor e vigiado de perto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, geralmente de atuação exemplar. Uma marca de automóveis, por exemplo, chega a citar concorrentes como padrão de excelência a que ela também se credencia.

Os concorrentes, certamente, odeiam, mas faz parte da regra do jogo. O que não pode é golpe abaixo da linha da cintura.

Os executivos, por sua vez, devem vestir a camisa da empresa para qual trabalham, ter orgulho da organização e defender sua reputação, pois seu sucesso profissional depende, entre outros fatores, do sucesso da empresa.

Também devem suar a camisa para capturar market share da concorrência. Mas isso não significa que devem menosprezar o concorrente até por um motivo simples: ele pode ser seu patrão amanhã.

Num processo seletivo, por exemplo, o candidato pode desistir da vaga se fala mal do antigo empregador, mesmo se for concorrente da empresa onde busca colocação.

O profissional pode achar que estaria agradando o potencial contratante, mas na realidade esse discurso será interpretado como falta de ética e de caráter.

Falar mal da concorrência revela insegurança, ou seja, incapacidade para competir. Para o mercado e os consumidores, esse comportamento sinaliza que talvez os produtos e serviços da empresa não sejam tão excelentes como ela apregoa, razão pela qual tenta detonar seus concorrentes.

As tentações aumentaram com o uso das redes sociais. Cada vez mais os executivos estão escrevendo blogs, mandando twitter ou colocando posts no Facebook.

Alguns não resistem a veicular críticas contra produtos e serviços de empresas. Cuidado! Essas manifestações poderão ser questionadas quando você for buscar emprego justamente na empresa que criticou.

As organizações proíbem formalmente seus empregados de usar qualquer meio para fazer comentários e críticas contra os concorrentes. Independentemente das disputas acirradas por fatias de mercado, faz parte das boas práticas de gestão manter um bom relacionamento com os competidores.

O benchmarketing é um exemplo de que esse comportamento pode trazer benefícios tanto para as instituições, como para os executivos.

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Marcelo Mariaca é presidente da Mariaca & Associates

Fonte: Brasil Econômico - 4/4/2011
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