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20/09/2010

Como a Starbucks construiu engajamento significativo com os clientes nas mídias sociais

A Starbucks desenvolveu uma incrível presença ao redor do mundo, na web, e em quase todos os elementos de mídia social, incluindo Facebook, Twitter, YouTube, e até mesmo internamente através comunidades tais como o MyStarbucksIdea.com.

A empresa recentemente participou de uma conferência em San Diego, onde a equipe de mídia social do Starbucks apresentou os 10 preceitos que orientam os esforços nas mídias sociais:

1. É sobre relacionamentos, não marketing.

Construir relacionamentos significativos é fundamental. A Starbucks se concentra menos no marketing tradicional e mais em dar um caráter informal, interativo aos seus esforços na web.

2. Mídias sociais se encaixam dentro de uma estratégia mais ampla.

Na Starbucks, a mídia social não é uma entidade separada e distinta. Vários departamentos colaboram on-line e off-line para desenvolver e implementar os planos destinados a envolver totalmente a comunidade.

Um desses esforços foi a Starbucks’ Love Project. A Starbucks juntou-se com vários grupos – incluindo Playing for Change, Dave Matthews Band, John Legend e U2 – para criar o CD “All You Need Is Love .”  A cada compra acima de $ 15 nas lojas participantes da Starbucks, os clientes recebiam um CD e um convite para participar do projeto, carregando seu próprio vídeo para StarbucksLoveProject.com, que milhares de pessoas fizeram. A cada CD vendido um dollar era doado ao Global Fund to Help Fight AIDS in Africa. Os clientes da Starbucks também podiam criar uma arte e enviar ao site. A empresa contribuía com 5 cents por cada desenho até atingir 1 milhão de artes mandadas paro o site.

A Starbucks poderia ter trabalhado somente com a venda de CD’s, mas a participação dos clientes enviando videos e desenhos criou uma dimensão muito maior para a causa apoiada pela empresa.

3. Deixe claro onde começar.

A Starbucks acredita que é preciso ter foco no momento inicial, as pessoas precisam saber onde te encontrar nas mídias sociais. Como resultado todas as URL’s da empresa nas mídias sociais tem o nome Starbucks - (Facebook.com/starbucks, Twitter.com/starbucks, www.YouTube.com/starbucks, etc – para cada vertente,  a Starbucks lança uma conta separada, como Twitter.com / starbucksJobs, que se concentra exclusivamente na geração de leads para empregos na Starbucks.

4. Olhe para todos os lados.

Starbucks pode ser cheia de surpresas, mas a empresa não gosta de ser surpreendida. A Starbucks espera atender todos os pequenos detalhes e corrigir eventuais problemas que possam surgir. A empresa se preocupa em como os clientes vão encontrar a página, como eles vão navegar no site e como a experiência do cliente pode mudar dentro de um período de tempo. Eles também tentam antecipar incidentes em que alguém não goste de um determinado produto ou projeto e iniciar um conversa para solucionar o mais rapidamente possível o caso.

5. Seja autêntico.

A regra número 1 nas mídias sociais é ser verdadeiro e transparente. O que é crucial aqui especificamente para a Starbucks é manter os clientes fieis à marca - que começou com uma cultura de café, então a equipe de mídias sociais tem que ter um pensamento voltado para isso.

6. Construir alianças.

Internamente, a colaboração é fundamental para criar, planejar e executar projetos ou campanhas. Todos os departamentos – inclusive legal, o call center, comunicações, PR, gerentes e executivos – devem estar conectados. A equipe de estratégia digital da Starbucks não poderia ter realizado sozinha a companha Help Haiti e alavancado através das mídias sociais sem coligações por toda a empresa. A mágica das mídias sociais é que você pode rapidamente reconhecer oportunidades. O desafio está em responde-las rapidamente, e sem a cooperação de toda a empresa isso se torna uma tarefa muito difícil.

7. se não está no Twitter não importa.

Para ver o que estão falando de sua marca em tempo real, acesse o Twitter, onde as coisas tendem a ter um efeito viral muito mais poderoso. O monitoramento em tempo real diminuem o tempo de resposta sobre o que as pessoas estão falando sobre sua marca, positiva no negativamente. Além disso prevê de forma antecipada todas as oportunidades que surgem, a qualquer momento.

8. Concentre-se em quatro respostas.

Sempre que a Starbucks identifica um problema ou oportunidade, ele responde em uma ou mais das seguintes quatro maneiras:

Amplificar –  quando a Starbucks identifica tendências ou algo seus clientes parecem gostar, ela amplia o que quer que seja para ajudar a trazê-lo para a superfície e aumentar a visibilidade e entusiasmo.
Contextualizar – em 2004 um email estava circulando dizendo que a Starbucks estava se recusando fornecer produtos para os soldados servindo no Iraque. A mensagem se tornou viral – e infelizmente era falsa. Pela contextualização da mensagem a Starbucks revelou seu lado da história – saiba mais no snopes.com.
Mudança – se quebrou, conserte. MyStarbucksIdea.com ativamente solicita críticas construtivas e ideias para melhorar seus negócios e colher sugestões de produtos, serviços e projetos.
Ignorar - Você tem que responder? Não, às vezes é melhor ignorar, principalmente quando parece que você está sendo provocado. É mais fácil ignorar as coisas quando você pode colocá-las em seu próprio contexto, por exemplo, se seus críticos principais são um grupo no Facebook com 82 membros contra 400 milhões da Starbucks no Facebook, você tem pouco com o que se preocupar.
9. Arriscar

Se você é transparente mais do que certo em todas as abordagens, a de mídia social é muito menos agressiva.

10. Uma crise econômica é uma coisa terrível a desperdiçar.

Quando as coisas não estão indo muito bem, o apetite por tentar algo novo cresce, como aconteceu com as mídias sociais em 2008. A empresa começou sua campanha nas mídias sociais quando as coisas iam mal e enquanto a equipe de mídia social não pode ter crédito pela ascensão nos preço das ações uma vez que a campanha de mídia social foi lançada, ela certamente não prejudicou a marca.

Fonte: Mídias Sociais.net - 7/4/2010
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